Softwares podem gerar análises de dados brutos mas ele não podem fornecer uma visão que leva as pessoas. Veja como traduzir big data em um forte engajamento.
Na era do Big Data, estabelecer relacionamentos com os clientes deveria ser mais fácil do que nunca, certo? Temos a informação e a tecnologia para captura, análise e divulgação de comunicação com o cliente que tem feito grandes avanços, impulsionado pela adoção de softwares de marketing e sistemas de CRM e alimentada pelo crescimento das mídias sociais, a proliferação de smartphones e do desenvolvimento de atividades on-line que geram ondas de dados de clientes.
O problema é que a ligação de dados com a tecnologia não é uma operação simples. Algumas razões para isso e algumas maneiras de fazer melhor são um dos focos de uma pesquisa realizada em 2013. A pesquisa, que mede o quão bem 16 indústrias de ISPs para montadoras se conectam com seus clientes, consultando mais de 1.000 consumidores no Reino Unido, contrastava resultados atuais com o índice de 2010 para encontrar os vencedores e perdedores neste bravo novo digital mundialmente alimentado.
Na pesquisa, os consumidores deveriam avaliar as empresas que lidam com base em quão bem as comunicações destes negócios demonstram conhecimento do cliente e compreensão. Os entrevistados foram solicitados a classificar seus supermercados, bancos, operadoras de celular e outras empresas com pontuações que representam níveis de familiaridade que variam de "me conhece como um amigo próximo" para "tratar-me como um estranho." Com os resultados da pesquisa vamos calcular pontuação geral e relativas para cada setor.
Houveram algumas descobertas surpreendentes e até mesmo chocantes. Alguns setores que deveriam ter naturalmente recursos de captura de dados sofisticados e tecnologias de comunicação foram classificados muito pobres no quesito "conhecer seus clientes". Setores que incidem sobre os fundamentos do marketing de banco de dados tradicionais (pense interações com os clientes regulares e programas de fidelização fortes), enquanto com sucesso ligando marketing e de TI fazer o melhor trabalho de construir fortes relacionamentos com clientes.
Os supermercados e bancos, que tradicionalmente têm considerável contato com o cliente, estão em primeiro e segundo no índice, respectivamente, com os bancos passando de terceiro lugar em 2010. Empresas em setores mais orientados para a tecnologia, prestadores de serviços de telefonia móvel, provedores de entretenimento, fabricantes de smartphones e ISPs estão colocados logo abaixo dessas indústrias. Estas empresas estão estreitamente alinhadas com as novas tecnologias de marketing que desempenham um grande papel na utilização de dados e canais digitais para atingir de forma mais eficaz os consumidores e enviar-lhes mensagens personalizadas. Então, por que não fazer melhor?
Na parte inferior da lista estão os fabricantes de bebidas para adultos, fabricas de computadores/Tablets, instituições de caridade e empresas de mobiliário comercial/residencial que estão pairando um pouco acima do final. As razões são que alguns desses setores lutam para manter relacionamentos com clientes de forma instrutivas. Quando um produto é um one-off ou compra infrequente, os fornecedores podem ter um contato limitado do cliente em curso. Montadoras, por exemplo, a necessidade de chegar a formas inovadoras de construção de relações contínuas. Da mesma forma, o único contato direto que certas marcas têm com os seus clientes é por meio de terceiros, tais como supermercados, o que torna difícil construir laços fortes. Instituições de Caridade encaram o ciclo difícil de ter fundos limitados para investir em marketing de banco de dados no atual clima econômico, que por sua vez limita a sua capacidade de obter novos financiamentos.
Não importa o setor, um fator-chave na utilização de dados para construir intimidade com o cliente é uma habilidade para fazer a ponte entre marketing e TI. Há uma crença perigosa de que o software pode fornecer todas as respostas quando se trata de execução de campanhas de marketing informadas por Big Data e que a tarefa de empregar esta informação pode ser simplesmente entregue a TI. Isso está longe da realidade.
O software pode analisar os dados e produzir relatórios. Mas não se pode detectar as tendências, padrões e insights significativos que respiram o sucesso em uma estratégia de marketing. Somente pessoas treinadas podem fazer isso. Nós sempre voltar a um elemento humano para complementar qualquer avanço tecnológico.
Em ambiente de marketing de Big Data, para ter sucesso na construção de vínculos duradouros e lucrativos com os clientes, as empresas precisam o que são agora referidos como "cientistas de dados" - ". Analistas" da old-school de analista de dados. Este é um papel de especialista, seja em casa ou através de um provedor de serviços gerenciados, que combina competências em análise, banco de dados, marketing, interpretação e comunicação. Cientistas de dados não só entendem a tecnologia à sua disposição, mas são treinados em estatísticas, análises e matemática. Além do mais, eles são fundamentados em desafios e objetivos de marketing da empresa e são capazes de explicar para a equipe de gestão e outros como os dados podem ser usados para promover esses objetivos.
Não é coincidência que os supermercados e bancos, que não têm apenas a tecnologia, mas a experiência de utilizar suas bases de dados de forma eficaz, obtiveram a maior pontuação quando os clientes foram convidados a comentar a forma de como essas empresas sabem deles.
Nos setores mal avaliados, muitas empresas não conseguem acessar os dados do cliente, mesmo quando a tecnologia para isso está disponível, e assim não fazer bom uso das informações a sua disposição. Em muitos casos, isso é porque eles confiam muito em tecnologia. Em um mundo liderado por dados, conectados digitalmente, as empresas que não possuem os conhecimentos necessários para atingir de forma eficiente os clientes nem precisa encontrar as pessoas certas ou terceirizar essa função.
- Primeiro - e mais importante - ligar o cliente com a transação. Isso pode significar a implementação de um programa de fidelidade ou CRM. É a única coisa mais importante que você pode fazer. Sem ele, o seu esforço vai ser diminuído em pelo menos 60%. A Cisco oferece algumas orientações para os varejistas que desejam extrair dados sociais e móveis.
- Realizar uma análise detalhada para identificar quais os dados são e não importantes. Só então considerar como alterar as suas comunicações e não fazer suposições sem examinar os dados relacionados.
- Ter uma base de dados com uma visão única do cliente, seja externamente ou internamente. Isso não é feito necessariamente através de um software caro, mas muito cuidado com Softwares Gratuitos, pois você pode acabar comprometendo suas necessidades, se você tentar aumentar o volume de dados. É melhor investir em alguma personalização e lembre-se "Não Existe Almoço de Graça"
- Encontrar bons analistas que podem transformar dados em recomendações de negócios significativos. Essas pessoas são mais raros do que você pode imaginar, mesmo quando os programas grandes de análise de dados surgiram a partir de Harvard. Procure por Administradores de Bancos de Dados (DBAs) com mais de 25 anos de experiência, Arquitetos de Dados com mais de 20 anos de experiência e com forte vivência em ambientes que lidam com grandes volumes de dados.
- Teste e faça medições, algumas coisas vão funcionar outras não. Não tenha medo de erros, pois você irá aprender muito com eles, apenas não experimente em clientes ao vivo enquanto não atingir todos os níveis estipulados e desejados.
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